行駛在上海的高架橋上，兩邊滿(mǎn)眼都是中國移動(dòng)的奧運戶(hù)外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運會(huì )贊助商的上海老字號恒源祥。在付出了巨額的贊助費后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來(lái)。

　　坐在位于上海市金陵?yáng)|路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗對于這家有80年歷史的老字號第一次開(kāi)拓奧運商機的前景卻仍是躊躇滿(mǎn)志。

　　“恒源祥以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主體，所以我們更注重贊助奧運對企業(yè)的持久效益，而不是短期對我們的產(chǎn)品市場(chǎng)帶動(dòng)多少，我們更關(guān)注恒源祥的品牌在消費者心中的地位、影響和美譽(yù)度有多大的改善和提升�！眲⑷鹌煺J為，對于恒源祥這樣的品牌主導型企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運營(yíng)銷(xiāo)并不一定非要搞很多表面的活動(dòng)，而是要真正把奧運精神與企業(yè)精神完美結合起來(lái)。

　　正是在這樣的思路指導下，恒源祥的奧運戰略與產(chǎn)品型公司多有不同�！皧W運會(huì )結束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌�！眲⑷鹌鞂Α渡虅�(wù)周刊》說(shuō)，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運會(huì )上，我們要與奧運會(huì )建立持久的關(guān)系�！�

　　在劉瑞旗看來(lái)，付出正在獲得回報。6月22日，世界品牌實(shí)驗室發(fā)布了一份2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，該排行數據顯示，恒源祥的品牌價(jià)值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　“不論世界品牌實(shí)驗室是如何進(jìn)行測算和評估的，但也能從側面說(shuō)明我們的投入是值得的�！眲⑷鹌煺f(shuō)。相似的“鐵三角”2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著(zhù)劉瑞旗在2008年北京奧運會(huì )贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運會(huì )歷史上第一家毛紡織類(lèi)的企業(yè)贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂(lè )部”的跨國巨頭們站到了一起。

　　事實(shí)上，當1997年的劉瑞旗有機會(huì )隨一個(gè)中國體育代表團出訪(fǎng)瑞士洛桑，走進(jìn)前國際奧委會(huì )主席薩馬蘭奇的辦公室時(shí)，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項世界上最大體育賽事的贊助商。

　　一家中國本土的毛紡織企業(yè)，斥巨資贊助全球體育盛會(huì )，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務(wù)周刊》坦承，恒源祥內部也有不同意見(jiàn)，認為投入成本太高，2000萬(wàn)美元的贊助費，以及2.5倍到3倍的后續推廣費，對于恒源祥來(lái)說(shuō)風(fēng)險巨大。

　　恒源祥集團副總經(jīng)理、奧運項目部總經(jīng)理陳忠偉也承認，在當初的一次調研中，專(zhuān)家們也認為恒源祥品牌不可能?chē)�際化。根據1997年的研究數據，在美國和歐洲導入一個(gè)品牌的成本是6000萬(wàn)美金，第二年的品牌維護費用，美國是5000萬(wàn)美金，在歐洲要7000萬(wàn)美金，同時(shí)品牌在原有基礎上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概又是1億美元。

　　“很多消費者都在網(wǎng)上提出疑問(wèn)，為什么恒源祥要贊助奧運？”陳忠偉向《商務(wù)周刊》回憶道。

　　在陳忠偉看來(lái)，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運會(huì )贊助商，從企業(yè)層面講，有更深層的原因。

　　在前期調研和與奧委會(huì )的接觸中，劉瑞旗和陳忠偉都對奧運會(huì )的品牌運作方式產(chǎn)生了濃厚興趣。陳忠偉曾注意到一個(gè)全球性的品牌調查，發(fā)現世界最知名的品牌不是可口可樂(lè )，不是微軟，而是奧運，排在第二位的是國際紅十字會(huì )，第三是聯(lián)合國兒童基金會(huì )。這給他很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，一個(gè)偉大的品牌代表著(zhù)人類(lèi)的夢(mèng)想和全人類(lèi)的精神。

　　“現代奧運會(huì )為什么能持續百年，延伸到世界的每一個(gè)角落，關(guān)鍵在于其傳承的是人類(lèi)和平、公平的精神�！标愔覀フf(shuō)，“這種品牌運作的理念對于希望持續發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要�！�

　　陳忠偉也到瑞士洛桑參觀(guān)考察過(guò)國際奧委會(huì )總部，對奧運會(huì )的商業(yè)運作做了深入研究。他注意到，奧委會(huì )總部的人員大概不到200人，卻可以運作這項全球最頂級的賽事，原因在于奧委會(huì )建立了一套完善的組織架構。他稱(chēng)之為“鐵三角”：一角是國際奧委會(huì )，對所有奧運會(huì )的知識產(chǎn)權和商業(yè)開(kāi)發(fā)擁有所有權；另一角是各大單項體育聯(lián)合會(huì )，按照商業(yè)模式組織每個(gè)單項的國際比賽；第三角是國家委員會(huì )，可以在國際奧委會(huì )授權下在非奧運舉辦城市的國家進(jìn)行商業(yè)運作，并申請承辦四年一屆的奧運會(huì )。

　　此外，奧運會(huì )還有很多社會(huì )組織和企業(yè)的支撐，組織架構非常龐大�！斑@保證了奧運會(huì )的推廣和持續發(fā)展，把奧運組織延伸到了世界每一個(gè)角落，把整個(gè)運作延伸到了世界每一個(gè)角落，把奧運精神推廣到了世界每一個(gè)角落，并最終打造了最成功的奧運品牌�！� 陳忠偉說(shuō)。

　　隨著(zhù)對奧運組織架構的了解越來(lái)越深入，陳忠偉注意到，恒源祥在品牌運作上與奧運品牌運作有著(zhù)“驚人的相似之處”。

　　恒源祥既是中國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟后最早實(shí)施品牌運營(yíng)的企業(yè)，又是中國最早進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠(chǎng)，575家加盟經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商以及6961個(gè)加盟銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，中國省級市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為100%，地市級市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為90.79%，縣級市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為55.67%。在采訪(fǎng)中，劉瑞旗稱(chēng)恒源祥為“聯(lián)合體”——雖然有產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)是一家品牌運作企業(yè)。

　　陳忠偉補充解釋到，恒源祥的公司總部可以比作國際奧委會(huì )，而加盟生產(chǎn)工廠(chǎng)就如單項體育聯(lián)合會(huì )，各個(gè)地區的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )相當于國家委員會(huì )，承擔恒源祥在這個(gè)地區的商業(yè)開(kāi)發(fā)。而在這個(gè)“鐵三角”外圍，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌運作上與奧運會(huì )的契合，使得恒源祥更希望借助這次在中國舉辦奧運會(huì )的難得機會(huì )，實(shí)現“恒源祥”品牌運作模式與奧運的完美對接，提升恒源祥的品牌價(jià)值。

　　“沉默”的奧運營(yíng)銷(xiāo)

　　正式成為2008年北京奧運會(huì )贊助商后，恒源祥制定了圍繞品牌為中心的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略。如前所述，這一戰略把提升恒源祥的品牌知名度、美譽(yù)度放在最重要地位。

　　在制定奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略之前，恒源祥對歷屆奧運會(huì )贊助商進(jìn)行了細致研究，發(fā)現在贊助過(guò)的144家企業(yè)中，70%的企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)是失敗的。陳忠偉認為，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是，那些失敗的企業(yè)在奧運營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)分強調產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更多的活動(dòng)是借助奧運活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，而忽視了品牌增值。

　　為避免前車(chē)之鑒，恒源祥在奧運營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)強調要把企業(yè)品牌與奧運品牌緊密結合在一起，著(zhù)眼于品牌提升的長(cháng)遠回報。這樣的戰略與注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在表現形式上完全不同，很少有接二連三的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給外界的感覺(jué)似乎是低調和不顯山露水，但恒源祥希望在穩步的推進(jìn)中提升自身的品牌價(jià)值。

　　2007年8月10日，國際奧林匹克博物館收到了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現任國際奧委會(huì )主席羅格的絨繡像。

　　恒源祥的絨繡藝術(shù)在西方毛線(xiàn)繡花基礎上結合了中國傳統刺繡的優(yōu)秀技法，用不同顏色的純羊毛絨線(xiàn)，把圖案繡制在堅硬的網(wǎng)眼麻布上。由于絨線(xiàn)本身沒(méi)有反光，具有毛絨感，所以繡成后色彩豐富，渾厚莊重，層次清晰，形象生動(dòng)，風(fēng)格獨特，是極為難得的優(yōu)秀藝術(shù)珍品。

　　目前絨繡大師在全世界不到30位，在中國也只有10多位，而恒源祥就有3位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作歷屆國際奧委會(huì )主席的繡像，是恒源祥奧運營(yíng)銷(xiāo)的獨特嘗試。劉瑞旗告訴記者，另外7位前任奧委會(huì )主席的繡像正在趕制中，到明年奧運會(huì )舉行前，會(huì )全部完成并捐贈給國際奧委會(huì )。

　　“在北京奧運會(huì )的贊助商中，恒源祥是唯一一家中華老字號，傳承奧運精神，弘揚中華文化，恒源祥將用獨特的工藝，表達對國際奧林匹克運動(dòng)領(lǐng)袖的敬仰�！标愔覀フf(shuō)，“奧林匹克的拼搏精神也是企業(yè)競技的精神，恒源祥將通過(guò)對北京2008奧運會(huì )的贊助，向世界展示中華老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內涵，充分詮釋北京2008科技奧運，綠色奧運和人文奧運的理念�！�

　　根據贊助協(xié)議，北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上中國代表團的出場(chǎng)正裝也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的還包括運動(dòng)員村、媒體村的所有床上用品和所有奧運會(huì )技術(shù)官員的服裝。

　　陳忠偉認為，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )開(kāi)幕式上有三個(gè)最大的亮點(diǎn)，一是火炬如何點(diǎn)燃，二是奧運五環(huán)如何呈現，三就是東道國代表團的出場(chǎng)以及東道國代表團的風(fēng)貌�！昂阍聪榫驼紦�了其中的一個(gè)亮點(diǎn)�！彼�自豪地說(shuō)，“中國代表團將統一穿著(zhù)恒源祥制作的正裝出場(chǎng)，這不僅關(guān)系到中國體育代表團的形象，而且關(guān)系到中國和中國人的形象�！�

　　2006年12月，恒源祥啟動(dòng)了北京2008奧運會(huì )中國體育代表團裝備設計大賽，公開(kāi)向海內外征集設計方案。奧運禮儀裝備包括禮服、民族服裝、風(fēng)衣、襯衣、領(lǐng)帶、絲巾、皮帶、飾物、禮帽等。

　　隨著(zhù)此次大賽的展開(kāi)，中國運動(dòng)員如何著(zhù)裝也成了社會(huì )的熱點(diǎn)話(huà)題，甚至有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運會(huì )中國代表團入場(chǎng)服裝。為此，今年4月，恒源祥專(zhuān)門(mén)組織有關(guān)專(zhuān)家和體育界人士召開(kāi)了研討會(huì )。

　　目前，恒源祥已經(jīng)收到了來(lái)自海內外的1000多件設計作品。主管這項工作的陳忠偉介紹，現在還沒(méi)有確定最終采用怎樣的設計，但必須要體現三個(gè)要素：中國元素、當下智慧和未來(lái)概念。

　　“恒源祥希望通過(guò)這項活動(dòng)把中國文化、企業(yè)精神與奧運戰略結合到一起�！彼�說(shuō)。

　　劉瑞旗認為，借助正在進(jìn)行的設計大賽和2008年8月8日中國代表團的盛裝出場(chǎng)，預定的推廣和營(yíng)銷(xiāo)效果肯定能給全球觀(guān)眾留下深刻印象。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，雖然目前還難以評估這項活動(dòng)對恒源祥品牌提升的效果，但可以肯定的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的民眾關(guān)注恒源祥最終將選定怎樣的設計方案，圍繞“漢服運動(dòng)”所產(chǎn)生的聲勢讓恒源祥獲得了傳播自身品牌的良機。

　　除了中國奧運代表團的禮服設計，今年5月31日，在天安門(mén)廣場(chǎng)舉行的一場(chǎng)“和諧中國，唱響奧運”的“恒源祥”萬(wàn)名青少年文體活動(dòng)也吸引了國內外媒體的視線(xiàn)。這次活動(dòng)匯聚了來(lái)自北京、河北、河南、山西、山東等地的1萬(wàn)多名青少年，他們展示了體操、健身操、拉拉操、太平鼓、高臺花鼓、武術(shù)等多個(gè)體育文化項目，共同慶祝六一國際兒童節的到來(lái)。同時(shí)這次活動(dòng)也是配合開(kāi)展“億萬(wàn)青少年陽(yáng)光體育運動(dòng)”，引導廣大青少年以實(shí)際行動(dòng)參與奧運、支持奧運的一次檢閱。對此，劉瑞旗自豪不已。2007年能在中國政治中心的天安門(mén)舉行大型活動(dòng)，只有慶祝奧運會(huì )倒計時(shí)一周年等大型的國家活動(dòng)，企業(yè)贊助的活動(dòng)獨此一家。

　　陳忠偉認為，這次活動(dòng)也是企業(yè)品牌與奧運精神的一次完美結合�！肮膭罡�多青少年參與奧運會(huì )，是奧運精神之一�！彼�介紹說(shuō)，倫敦之所以能取得2012年奧運會(huì )主辦權，關(guān)鍵在于他們提出了鼓勵青少年參與奧運會(huì )的口號。

　　隨著(zhù)奧運會(huì )的臨近，劉瑞旗也在思考如何更有效的推進(jìn)恒源祥的奧運戰略。但他仍強調，恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì )搞得太多，仍將圍繞既定戰略穩步推進(jìn)。他認為，后續的7位奧委會(huì )主席的繡像捐贈以及中國代表團的開(kāi)幕式正裝設計，會(huì )使恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)獲得持續效應。

　　一切為了品牌國際化

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，奧運營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統工程，很難通過(guò)一次贊助就取得立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟效益，把寶全押在贊助奧運會(huì )上是不現實(shí)的。他們警告說(shuō)，如果企業(yè)對贊助奧運會(huì )沒(méi)有長(cháng)遠而深刻的認識，很可能“歡心而來(lái)，失望而去”。

　　劉瑞旗非常贊同這些提醒。他認為，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是賭博，單純想借體育營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)市場(chǎng)，很可能使贊助變成得不償失的燒錢(qián)。他多次向員工強調，恒源祥贊助奧運會(huì )，不是為了眼前的利益，而是為了提升企業(yè)的長(cháng)遠品牌價(jià)值。

　　“這種提升可能不會(huì )馬上反映到產(chǎn)品銷(xiāo)售上，但對于提升恒源祥的企業(yè)品牌和恒源祥未來(lái)成為世界品牌，有著(zhù)一般人難以理解的意義�！彼�說(shuō)。

　　目前的恒源祥仍是一家沒(méi)有走出國門(mén)的中國企業(yè)，但早在1996年，恒源祥就開(kāi)始考慮和研究恒源祥品牌的國際化問(wèn)題。在劉瑞旗看來(lái)，贊助奧運會(huì )本身就是一次與國際對接、向國際學(xué)習的好機會(huì )。

　　“與國際對接增強了我們成為全球化企業(yè)的信心，同時(shí)也看到了我們要成為全球企業(yè)道路的曲折和漫長(cháng)�！眲⑷鹌煺f(shuō)，“在這個(gè)意義上，恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略不可能追求立竿見(jiàn)影的效果�！�

　　陳忠偉告訴記者，恒源祥的品牌國際化不是簡(jiǎn)單的喊口號。在他們看來(lái)，目前恒源祥還不具備走出去的能力和條件，而國內目前也不具備完善的品牌支持制度�！皩τ趩蝹�(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己走出去仍面臨諸多困難和阻力�！彼�說(shuō)，“恒源祥很清楚還有很漫長(cháng)的道路要走，而通過(guò)贊助奧運會(huì )，也可以讓恒源祥清楚自己的差距在哪里�！�

　　為了配合未來(lái)的品牌建設，最近恒源祥成立了“品牌研究與發(fā)展中心”。陳忠偉說(shuō)，通過(guò)恒源祥的努力，“希望能為中國制造走向中國經(jīng)營(yíng)做出我們企業(yè)有益的探索”。

　　而50歲的劉瑞旗則在希望80歲的恒源祥能像120歲的可口可樂(lè )那樣，與110歲的現代奧運建立百年的密切關(guān)系。今年5月份，他到倫敦拜會(huì )了倫敦奧組委的秘書(shū)長(cháng)，溝通贊助倫敦奧運會(huì )的事宜。